Tome cuidado com o mantra da diferenciação

A yoga é uma filosofia fantástica. Tive o prazer de pratica-la por alguns anos. Confesso que sinto falta dos exercícios de respiração e vocalização. Mas mesmo sem praticar yoga tenho escutado quase que diariamente um mantra. Esse mantra tem sido proferido por empreendedores, investidores e executivos. O mantra é “O meu negócio é diferente”.

Vivemos numa economia com excesso de oferta. Com se diz “não há o que não haja” não é verdade? Mentira. Há muito por ser criado, melhorado, ajustado. Não fosse verdade, não estaríamos também vivendo a Era da inovação.

O problema é quando há um excesso nessa busca de diferenciação e ela causa duas disfunções:

a) fica no rótulo e não tem conteúdo

b) dificulta o entendimento do cliente, parceiros e investidores sobre o que você oferta e como funciona seu negócio

Não adianta repetir seguidamente uma mensagem interessante se ela não é verdadeira. As vezes, quando estamos imersos no nosso negócio tendemos a acreditar em falsas verdades. De que nosso produto é muito diferente do concorrente, quando não é. De que somos muito mais criativos do que nossos concorrentes, quando, na verdade, não somos.

A diferenciação precisa ser percebida pelo cliente. Ou é conversa fiada. Para isso, a coisa tem que ser diferente mesmo. Mas acima de tudo essa diferenciação tem que ser útil para o cliente se predispor a pagar mais e trocar a solução atual pela nova. E isso só ocorre quando além de conceitualmente útil a diferenciação realmente funciona.

Um exemplo disso é o segmento de marketing services. Tive a oportunidade de assessorar grupos de comunicação a lidarem com os desafios da inovação em empresas de mídia, agências, veículos e demais players desse segmento. Todos se auto-intitulam diferentes. Alguns até tem um discurso legal. Mas o problema está na entrega. O posicionamento só se converte em estratégia quando ele é executado diariamente em todos os Jobs e não apenas em alguns deles. Será que nesse caso, por incrível que pareça, a inovação não seja uma entrega excelente? Afinal de contas, nada pior do que gerar uma grande expectativa e ela se converter num fracasso.

O segundo aprendizado tem relação com a necessidade do cliente entender o que você faz. Me caiu a ficha disso numa recente reunião. Ao conversar com um empreendedor, eu e um grupo de pessoas, ficamos com a sensação de que ou nós não entendemos o que ele fazia ou nem ele mesmo sabia.

A empresa investia mas eles não eram investidores. Dava orientação, suporte e relacionamentos para startups mas não era uma aceleradora. Disponibilizava espaço para empreendedores trabalharem mas não era um co-working. Realizava projetos de consultoria mas não era uma consultoria. Ora, chega uma hora que é bem mais fácil você dizer que é uma geladeira do que tentar explicar seu negócio/produto como um mecanismo alternativo de redução de temperatura de cerveja em pequeno espaço de tempo por meio de um dispositivo eletrônico conectado a uma tomada.

Você e seu negócio só precisam ser diferente dos demais na medida em que isso seja útil, real e compreensível. Do contrário o mantra se volta contra o yogin.

Até a próxima inovação.

Por Maximiliano Carlomagno

Post originalmente publicado no blog Mundo dos Negócios

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