5 barreiras ao sucesso da inovação

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Em 1897, a Johnson & Johnson foi a primeira fabricante americana a comercializar o absorvente higiênico feminino descartável com a marca Lister Towels. Até então, as mulheres desta época utilizavam diversos materiais, como tecidos e bandagens, para aumentar o conforto durante o fluxo menstrual. E muitas mulheres não usavam nada.

À época, a J&J buscou incrementar o mix de produtos do kit de maternidade, que era comercializado para auxiliar no parto realizado em casa, maioria dos casos, com o absorvente higiênico descartável. A ideia de incorporar esse novo produto ao kit de maternidade veio de um obstetra do Hospital de Maternidade de Nova Iorque. Essa foi um experiência informal e não-intencionada de inovação aberta da J&J.

Mas as mulheres não compravam o produto, pois ficavam constrangidas diante de um kit de maternidade. Os profissionais da J&J não entendiam a razão disso.

# 1. Acesso direto aos usuários-chaves/clientes limitado

A primeira barreira ao sucesso de inovação é a falta de contato com usuário-chaves e clientes do produto. Geralmente uma organização pensa que a área comercial ou de marketing detem a primazia do contato. Em um projeto de inovação todos os profissionais envolvidos devem ter a possibilidade de contatar os clientes a fim de saber suas necessidades, recepcionar suas impressões sobre protótipos, angariar suas ideias de funcionalidade e utilidade do produto em desenvolvimento, entre outros insights e informações.

Se a J&J tivesse percebido que a conexão com os clientes era um tema importante, o sucesso do absorvente higiênico feminino não teria esperado 25 anos com o lançamento da marca Modess e o acondicionamento em embalagens pequenas e próprias do produto.

#2. Mais atitude para execução do que para exploração

O dia a dia dos profissionais passa quase que inteiramente por atividades de planejamento, análise racional e implementação. Atividades que envolvam a busca, a experimentação e o aprendizado tem tido pouco espaço. Explorar novas fontes de conhecimento como pesquisadores em universidades, consultorias especializadas, acessar públicos interessados como clientes e fornecedores, são medidas de inovação aberta que fazem a diferença para romper essa segunda barreira da fixação pela execução.

A própria Johnson & Johnson pode ser usada como exemplo de superação dessa segunda barreira. Em 1927, a J&J buscou auxílio junto a uma especialista em compreender o que os consumidores pensavam, a Dra. Lilian Gilbraith, psicóloga e engenheira de produção. Os achados de uma pesquisa com 1037 potenciais consumidoras deram clareza à J&J de como fabricar, embalar, distribuir e comunicar o absorvente higiênico feminino. Resultou na alavancagem da marca Modess, muitas vezes usada como sinônimo do produto pelas consumidoras.

#3. Atitude para tecnologia/produto mais do que necessidade do cliente

Direcionar o foco da inovação mais para a tecnologia e/ou o produto do que ao cliente e sua necessidade é um caso típico de barreira.

No filme de “Volta para o Futuro”, estrelado por Michael J. Fox, em 1985, foi apresentado uma máquina do tempo em formato de carro, o DeLorean. Veículo verdadeiro, montado pelo empreendedor Zachary DeLorean em Houston, EUA. Produziu aproximadamente 9.000 unidades e a fábrica foi desativada em 1983. Possuía porta asa-de-gaivota, componentes compósitos, chassis em aço inoxidável, entre outras tentativas de incorporar novidades tecnológicas muito a frente de seu tempo. Muito de seu revés foi não ter compreendido as necessidades mais importantes dos potenciais consumidores de seu tempo. O preço era muito mais alto do que a concorrência direta e a falta de compreensão de suas vantagens tecnológicas por parte do mercado era fruto de inadequada comunicação. A inovação precisa estar aberta e atrelada diretamente às necessidades dos clientes.

#4. Comunicação ruidosa e diferenças de percepção sobre objetivo e propósito do projeto

A Nokia, em 2002, lançou o celular chamado N-Gage. Era um celular com formato de console de videogame (semelhante ao um pastel), capacidade de processamento de jogos pesados como Doom, e todas as funcionalidades de um smartphone da época, a fim de competir no mercado de telefonia celular e com consoles de jogos como o Gameboy. Uma tacada brilhante!!!! No entanto, o fracasso absoluto. O projeto não tinha conexão com a realidade. A tela era diminuta, o jogo era trocado por meio de um “cartucho” MMC, que tinha que desligar, tirar Sim Card, bateria e daí trocar o cartucho, os jogos não eram fáceis de manipular, a internet era ruim. E ainda o usuário tinha que usar o telefone pela lateral para falar. Muitas dificuldades e desempenho ruim. Ou seja, os responsáveis da área de marketing não conversaram com os responsáveis pelo P&D.

A comunicação inadequada entre os membros de um projeto impede que a inovação ocorra de forma plena, o valor entregue é menor do que o esperado ao seu cliente ou usuário. Conflitos de percepção do propósito do projeto não devem pautar uma equipe de um projeto de inovação. Onde se implementa inovação aberta, a necessária e adequada mediação entre os atores participantes é de fundamental importância para que comunicação e propósito sejam alinhados. Muitas vezes é obrigatória a presença de um especialista externo para isso.

#5. Mirar a última oferta mais do que o produto minimamente viável

A Sony sempre foi uma empresa inovadora. Em 1975, a tecnologia Betamax de gravação de vídeo foi lançada no Japão, permitindo que a Sony desse um salto tecnológico de qualidade em relação aos seus concorrentes. Os equipamentos de gravação de vídeo que incorporaram o padrão Betamax foram suplantados em vendas pelo padrão VHS, da JVC. Embora tendo qualidade de imagem muito superior do que o padrão VHS, o padrão Betamax da Sony era mais caro e tinha menor tempo de gravação de vídeo, razões fundamentais para o fracasso do seu de projeto de inovação. A correta viabilidade atrelada à escolha otimizada de características do produto são fatores que devem pautar um projeto de inovação.

Quem deu uma lição de superação à barreira do produto sem viabilidade foi Steve Jobs. Em 1998, o sucesso de lançamento do iMac foi um ajuste da qualidade de viabilidade de projeto de inovação que Jobs aprendeu em relação a projetos anteriores como o Macintosh.

Existem muitos exemplos de fracasso e sucesso no mercado que comprovam que essas barreiras à inovação são muito importantes de serem consideradas para que projetos de inovação dêem certo. Para iniciativas com inovação aberta mais ainda. O executivo precisa estar atento às dificuldades de recursos e gestão de um projeto. Mudar, alinhar, replanejar, aprender, conectar e motivar são ações que podem ser implantadas durante o projeto para a devida correção de rumo. Não deixe de observar e tentar para que não se torne mais um exemplo do que uma barreira à inovação pode fazer.

Mãos à obra inovadores!!!

Luis Marques

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